30/6/2020

¿Cómo ser una marca ganadora en tiempos de recesión?

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Estamos ante una pandemia que va a cambiar el mundo. Volveremos a la “normalidad” la cual, muchos expertos dicen, no será la misma que tuvimos antes.

Esto, debido a que el COVID — 19, de forma casi involuntaria para nosotros, ha sido un catalizador de cambios en el comportamiento de las personas y en el de la sociedad.

Un nuevo itinerario del consumidor, nuevas necesidades funcionales y emocionales, nuevo humor y predisposición a los liderazgos tradicionales; en todos los órdenes, deben ser considerados por las marcas con la consigna de seguir siendo relevantes en un escenario post coronavirus.

Hay muchas discusiones sobre cómo será el futuro, hay consenso respecto a algunas cosas. La salud es el valor público prioritario para la gente, la recesión será muy profunda; de magnitudes nunca previstas y, también, extensa en el tiempo.

Por lo tanto, como negocios y como marcas, debemos prepararnos y adaptarnos para el nuevo escenario que vamos a vivir después de la crisis y, eso, empieza hoy. El mañana solo será posible si lo diseñamos ahora.

Me gustaría hablar acerca de uno de esos consensos, la recesión. Tuve la experiencia de haberla vivido en la crisis financiera de los 90, y en la de los años 2001 -2002 que derivó en una escalada fuerte del valor del dólar en Paraguay, y llevó a la reforma fiscal del año 2003–2004.

Las recesiones mueven el tablero. En el sector financiero, por ejemplo, el mapa de marcas en finales de los 90 era totalmente otro que el actual, la posición de las compañías distribuidoras de petróleo era totalmente distinta, y así, en diversas categorías, con el paso del tiempo, hay subidas y bajadas que mueven los liderazgos, cambiando las posiciones. ¿Dónde estaremos nosotros ubicados?, ¿quedaremos como ganadores?, ¿continuaremos vigentes como marcas?, ¿mantendremos el liderazgo?, ¿alcanzaremos la cima como escenario post crisis?, o de lo contrario, ¿quedaremos relegados por la historia del 2020?

La idea de este artículo es tratar de provocar algunas reflexiones que nos coloquen ante la posibilidad de convertirnos en el futuro en una marca que ha crecido en momentos de adversidad.

Algunas recomendaciones de los aprendizajes que hemos visto, a través de nuestra experiencia, y sobre todo con base en las sistematizadas por Nigel Jones, CSO en FCB, en su presentación de 5 Tips para crecer en tiempos de recesión con las marcas.

1) No perder la voz. Tres variables son importantes de medir y de hacer seguimiento para el cuidado de la salud de la marca y el éxito en las ventas. La participación de la voz publicitaria o Share Of Voice (SOV), derivada de la eficiencia de su inversión que se mide a través de la participación en la inversión o Share of Investment (SOI) y ambas tienen un efecto en el Top Of Mind, o participación en la recordación en la mente de los consumidores. Tiempos de recesión son momentos para crecer en Top Of Mind a un menor nivel de inversión y con mejores desempeños en el ruido o SOV. Las marcas que mantienen su inversión ganan, las que no, terminan perdiendo. Aún recuerdo el caso de Pilsen en el 2002, que cortó por dos años su inversión publicitaria y, con el correr del tiempo, su falta de voz generó un cambio en la preferencia hacia la marca Brahma que, cuando se hizo parte del portafolio de marcas de Cervepar, se encontró con el escenario ideal para crecer, y lo que es normal en cualquier mercado, que una marca nacional lidere, terminó relegada ante una marca de origen regional.

2) Extender el alcance. Es el momento de llegar a los clientes de nuestros competidores, a los que normalmente no nos usan, o a los que nos compran de vez en cuando, pero no son los que, en la jerga, llamamos nuestros heavy consumers. Normalmente, tenemos compradores frecuentes y compradores no frecuentes, el volumen muchas veces lo hacen en forma igualitaria entre los frecuentes e infrecuentes: el problema es que los frecuentes nos van a comprar menos y, eso, nos obliga a desarrollar más venta en los poco frecuentes. Y los poco frecuentes necesitan o requieren que les recordemos, más, que estamos activos porque nos recuerdan menos. Una extensión de nuestro alcance nos permite llegar a aquellos consumidores poco frecuentes y compensar las caídas que podamos tener de nuestros consumidores frecuentes que no requieren normalmente de tanta inversión. Explorar nuevos canales y nuevas opciones de llegada debe ser la actitud.

3) Market Share no volumen. Las ventas van a caer, porque los compradores frecuentes van a reducir la frecuencia de compra. Por eso, el foco debe estar en aumentar el market share. La crisis paraliza, es el momento de tomar iniciativas que nos coloquen, rápidamente, en la opción de poder ganar clientes nuevos, más que en el aumento del volumen de venta. Cuando las cosas vuelvan al estado de crecimiento de la economía, nos quedaremos con una base más amplia de clientes.

4) Entender a la audiencia. El comportamiento de los consumidores ha cambiado radicalmente, la cuarentena obliga a un nuevo itinerario para los mismos, pero también las prioridades cambian, como dijimos al inicio, la salud se vuelve el valor público más importante y adquiere prioridad ante todo lo que hacemos, incluso, cuando somos compradores. Debemos entender el momento, no seguir actuando como siempre. Los consumidores van a salir menos, y van a quedarse más tiempo en la casa, van a viajar menos, pero van a tener más experiencias de comer y beber, van a dar menor prioridad a los productos de lujo y les van a dar más valor a actividades como ver la TV, buscar entretenimiento en Internet, van a estar menos dispuestos a productos sin garantía de calidad, y que sean lo suficientemente duraderos. No menos importante, los consumidores buscarán ser confortados y atendidos en sus aspectos emocionales. Debemos entender a nuestros consumidores y debemos hacer las investigaciones que nos den la información adecuada.

5) Adaptar el mensaje. Son tiempos de incertidumbre, no debemos hablar como siempre lo hacemos, cuando la gente está en situaciones de recesión vuelve a lo esencial, a su zona de seguridad, no emprende grandes cambios, escucha más la opinión de otros, confía más en aquellas fuentes de información que son veraces y comprobadas, por eso, es importante que los mensajes transmitan seguridad, generen emociones de alivio, refuercen los valores que han enunciado desde siempre, se preocupen mucho más por la calidad y sigan dándole sentido a la existencia de la marca. El propósito, para el que estamos como marcas, debe aparecer con toda su fuerza y extensión.

Vamos a vivir tiempos de incertidumbre y miedo respecto a la salud de cada uno, y de los afectos principales, preocupaciones por la economía, la nuestra y la de nuestras familias, que se traducirán en menor consumo, mayor atención a lo que marcas que antes no eran consideradas puedan decir, estilos de vida propuestos por personas en las que confío y búsqueda de pertenencia a grupos que, aunque virtuales, me puedan dar contención y fuerza para salir adelante. Si mi marca está atenta a estos desafíos, tendrá un motivo relevante para hablar, y si tenemos algo que agregue valor en lo que decimos y lo que hacemos, podemos crecer y salir fortalecidos en la crisis.

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