30/6/2020

Reputación y marketing: Un encuentro entre los valores de las marcas y las necesidades de los consumidores

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Hasta hace no mucho tiempo, la reputación de las corporaciones y el marketing masivo hacia los consumidores parecían dos mundos diferentes: departamentos distintos dentro de la empresa, disciplinas diferentes, planes y acciones que corrían como en carriles paralelos con pocas posibilidades de encontrarse. Más que nunca, esta crisis ha demostrado que el marketing debe trabajar en sinergia con la reputación corporativa.

Los cambios tecnológicos, las redes sociales y la conversación con los clientes fueron desafiando a las marcas a entender el “itinerario del consumidor” y aprovechar los distintos canales desde los cuales se puedan dar mensajes en los puntos de contacto a lo largo de su itinerario. Reconocimiento, consideración, compra, retención, y lealtad se convirtieron en el mapa de ese itinerario.

Sin embargo, cada vez más, la perspectiva humana, los deseos, las aspiraciones de los consumidores invaden la conversación con las marcas y las desafían a asumir otros retos antes no considerados o dejados del lado de la comunicación con los distintos públicos relacionados, sus respectivos stakeholders.

La compra es considerada en un contexto donde todo importa: lo que muchas veces se exige de las personas también se exige de las compañías y sus marcas, integridad.

Surge el propósito como una de las respuestas principales, buscar en la profundidad de la identidad de las marcas, algo así como en las raíces más profundas de un árbol, el sentido último de las mismas, por qué y el para qué de su existencia y su vinculación con el consumidor en todas sus dimensiones como viniendo a dar significado a clientes y empleados, a productos y a la corporación, a la investigación y el desarrollo y al marketing y la responsabilidad social. Uniendo el On y el Off, porque finalmente un cliente no distingue a la marca por su canal, la experiencia es múltiple y la marca debe ser la misma en todas ellas.

Previo al COVID-19 se hicieron más frecuentes las crisis para las marcas, las redes sociales instalaban el temor de los cuestionamientos de los consumidores en cualquier momento, surge la pregunta si las mismas se manejan desde la oficina de asuntos corporativos o relaciones institucionales o desde el departamento de marketing.

El propósito permitió integrar estos mundos distintos y traer coherencia a los desafíos de las corporaciones ante las exigencias de sus consumidores o de las comunidades donde se insertan.

El coronavirus marca un punto de inflexión, los consumidores reclaman una voz de parte de sus marcas preferidas, saben que al final del túnel de esta crisis muchos de ellos se harán la pregunta donde estuviste cuando el mundo entró en crisis.

El consumidor hoy expresa su voz y su opinión a las marcas, importa la conducta, la seguridad de los colaboradores, el control de la situación, el sentirse parte de una comunidad, necesita confiar, alivio y esperanza y volver a lanzarse de vuelta a una vida activa.

Más que nunca esta crisis sumergió al marketing a una integración al mundo de la reputación, en otros mercados se profundizó con ciertas crisis como el caso de Estados Unidos con el “Black Lives Matter” que demandó de las marcas posiciones y cambios en sus conductas en todos los niveles de la empresa. Por ejemplo, Pepsico decidió sacar del packaging de su centenaria marca Aunt Jemima la imagen de una mujer afroamericana por estereotipo racial.

Todas las marcas preocupadas por el sentimiento anti racista de la población se declararon a favor de cambios profundos en sus estructuras, asumiendo la discriminación en los ámbitos corporativos.

Estamos presenciando en este momento el boicot a Facebook de más de un centenar de marcas que se vuelven activistas ante la falta de reacción a los posteos de prédica de violencia e intolerancia en dicha red social.

Y en nuestro mercado una marca también centenaria de cerveza nacional como es Pilsen brinda desde el diseño de su lata un homenaje a los médicos y crea un matching fund para destinar recursos que permita la compra de implementos de seguridad para los médicos que están en la línea de batalla contra la pandemia.

Sin duda alguna ya no hay líneas separadoras para el manejo de la reputación y el marketing, la misma se ha borrado y la integración de las disciplinas ha cobrado vuelo dejando el desafío a muchos de reinventarse en este aspecto. En este sentido, algunos salen con ventaja, aquellas agencias que desde hace tiempo vienen cultivando ambas disciplinas que hoy y cada vez más se requerirán integradas.

Una vez más el enfoque centrado en la persona humana es el que saldrá victoriosa. Esta vez de la mano de las nuevas actitudes que las marcas están diseñando en sus itinerarios para conquistar al consumidor.

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